La guerre du bio a-t-elle commencé ?

édito 04 | 02 | 2010

La guerre du bio a-t-elle commencé ?

Rien de tel qu’un bel étalage de produits bio pour se refaire une image ! C’est ce qu’ont parfaitement compris les géants de la distribution alimentaire Casino, Auchan et Carrefour, qui ont fait du bio l’un des axes forts de leur stratégie marketing. Afin de séduire les consommateurs occasionnels, ils ont consacré le milieu de chaque rayon au bio. Les accros, eux, se sont vu dédier un espace exclusif, dont témoigne la nouvelle miniboutique de 130 mètres carrés située à l’entrée du Géant Casino de Montpellier, et qui rassemble les 800 références bio de l’enseigne. À grand renfort de publicité, les grands distributeurs ont rapidement récolté les fruits de leur stratégie : + 30 % de progression des ventes en 2009 dans les supers et hypermarchés – certes en légère baisse par rapport aux 40 % de 2008. Comme le note Ivan Letessier, journaliste au Figaro, « pour les enseignes en panne de croissance, le boom du bio est une aubaine ». D’autant plus que c’est sur ce genre de produits que la grande distribution opère ses plus belles plus-values. « Alors que les distributeurs réalisent de 25 à 30 % de marge sur les produits d’épicerie non bio, leur marge grimpe de 35 à 40 % sur la gamme bio », assure Didier Suberbielle, PDG de Nutrition & Santé et producteur de biscuits et jus bio. Même les grands noms du bio comme Bjorg, Jardin Bio ou Céréal Bio, qui jouissaient d’un quasi-monopole, commencent à s’inquiéter. Car les grandes surfaces, ayant constaté que les consommateurs de bio fréquentant la grande distribution ne sont pas très sensibles aux grands noms du bio, misent désormais sur l’envolée de leurs propres marques, les MDD (marques de distributeur). C’est pourquoi Christophe Barnouin, PDG de Distriborg (Bjorg), a déterré la hache de guerre. « Les MDD bio ne sont que des logos, et on risque de devenir obèse en abusant de certains produits bio », a-t-il déclaré au Figaro. Afin de distinguer ses produits, il joue la carte du bien-être. « Notre challenge, c’est de convaincre les consommateurs que nous leur apportons en plus des bienfaits pour la santé », explique le PDG, visiblement inspiré par les méthodes de Danone pour Activia, l’ancien yaourt au bifidus « Bio »...

Également menacés par les géants de la distribution, les réseaux spécialisés en bio misent sur leur inventivité. « La contre-offensive consiste à copier les méthodes des distributeurs généralistes », note Ivan Letessier. Exemple : Naturalia, racheté en 2008 par Monoprix, installe désormais des espaces « snacking » proposant des plats préparés du style pavé de truite au gingembre ou couscous aux amandes, des bières aux algues ou des smoothies acerola-carotte. Et pour les fêtes de fin d’année, le magasin « bio et nature » a édité sa première brochure spécial Noël, avec au menu saumon fumé des Shetland, macarons et champagne. Bref, tout ce qui fait le bonheur des bobos qui découvrent ainsi les plaisirs des produits aux graines germées... mais qui est propre à faire fuir les adeptes des produits locaux ! À Paris, ces derniers peuvent à peine compter sur les quelque 30 maraîchers bio qui occupent 0,8 % des surfaces cultivées d’Ile-de-France. « On est en train de mettre la charrue avant les boeufs. Aujourd’hui, pour assurer un repas bio et local à 500 personnes, il faut s’y prendre huit mois à l’avance », commente Michel Masson, vice-président de la FNSEA, qui craint que l’on ne soit
en train d’entériner une importation structurelle de produits bio. En tout cas, c’est déjà la stratégie adoptée par les grandes surfaces !

économie agriculture biologique

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