Avec le lancement, le 20 septembre dernier, de son prétendu « marché interdit » de fruits et légumes issus de semences paysannes, Carrefour aréussi un sacré coup marketing. L’enseigne a ainsi : (1) obtenu une couverture médiatique massive sans débourser le moindre centime ; (2) réalisé une belle diversion par rapport aux enjeux de la répartition de la valeur en discussion lors des Etat Généraux de l’alimentation (EGA) ; (3) conforté son image d’entreprise responsable voire même soucieuse du bien-être économique des paysans ; (4) consolidé son partenariat avec la Confédération paysanne, qui a salué l’initiative.
« L’opération de Carrefour est utile (…), c’est une opportunité en plein EGA », note en effet le syndicat paysan. « Quand la grande distribution évolue dans une bonne direction, on ne va pas s’en plaindre, au contraire », confirme Guy Kastler, responsable de la commission Semences au sein de la Conf’, l’un des rares invités présents le 19 septembre au dîner de lancement de la campagne dans les locaux de la Fondation GoodPlanet.
Trompeur sur la forme et sur le fond
Si la plupart des médias ont relayé le message, pourtant trompeur sur la forme et sur le fond, de la multinationale de la grande distribution, certains, mieux informés et plus critiques, ont relevé son caractère démagogique et mensonger. « Le terme “interdit” est un abus de langage », corrige ainsi L’Express. « Non, la vente de légumes issus de semences paysannes n’est pas interdite », confirme pour sa part le Journal de l’Environnement. Comme le précise le site Stop Intox, « le slogan publicitaire de Carrefour est un premier gros mensonge. Car rien n’empêche le distributeur de vendre l’artichaut Camus du Léon plutôt que le Camus de Bretagne, l’oignon Rosé d’Armorique et non le Rosé de Roscoff, le Haricot du Trégor et non le Coco de Paimpol. C’est bien Carrefour qui choisit les produits de ses étals en fonction de la demande du marché ».
Même réaction du côté de certains milieux écologistes qui se sont étonnés d’une telle initiative. « Le communiqué de presse de Carrefour intitulé “ Carrefour crée le marché interdit, un combat pour la qualité alimentaire et la biodiversité” est largement abusif », déplore l’association parisienne Inf’ OGM, tandis que le Réseau Semences Paysannes (RSP) – dont Guy Kastler est pourtant l’un des membres fondateurs – rappelle qu’une très grande majorité de ses producteurs n’ont certainement pas attendu Carrefour pour commercialiser leurs produits issus de semences paysannes. « Ils entretiennent une diversité de variétés sans commune mesure avec les quelques espèces en tête de gondole proposées par Carrefour », s’insurge ainsi Patrick de Kochko, coordinateur du réseau.
Spécialisée dans la vente de semences, l’association altermondialiste Kokopelli est encore plus critique, ne considérant en aucun cas cette initiative « comme quelque chose de plus fertile qu’une vaste campagne publicitaire ». Il est vrai que le tapage médiatique – spots publicitaires, vidéos et pétition diffusés sur les réseaux sociaux, – est sans commune mesure avec la réalité de l’enjeu qui ne concerne in fine ne qu’une quarantaine de magasins portant le nom de l’enseigne sur les 12 000 présents dans le monde. Le tout pour écouler des produits de deux petits groupements de producteurs – Kaol Kozh et l’APFLBB – qui au demeurant travaillent avec Carrefour depuis plusieurs années. Bref, rien de très révolutionnaire…
Les difficultés de Carrefour
Alors pourquoi investir tant de moyens dans une telle opération de publicité ? Face aux difficultés financières notoires rencontrées par la grande distribution en général et Carrefour en particulier – avec une prévision de recul de 12% de son résultat opérationnel courant (ROC) pour 2017 qui s’ajoute aux 3,8% de diminution l’an dernier – l’enseigne explore de nouvelles stratégies. Sous le titre « Carrefour : 2 milliards de capitalisation envolés », Le Revenu note que l’effritement de la profitabilité du Groupe « s’explique en grande partie par les difficultés opérationnelles qu’il rencontre en France, où le ROC a chuté de 36,1 % au cours du premier semestre ».
« Il faudra augmenter la rentabilité, la génération de cash-flow et le retour sur les capitaux investis », constate le nouveau PDG Alexandre Bompard. Comme le relève le magazine Challenges, « pour enrayer l’érosion de ses parts de marché en France, le Groupe s’est lancé dans des baisses de prix et des promotions massives ». Ces pratiques ont certes permis de renouer avec la croissance, mais en mettant en péril la rentabilité du Groupe, et de toute évidence au détriment de ses fournisseurs issus du monde agricole. Bref, pas vraiment une stratégie « durable et responsable » !
D’où la nécessité de procéder à un « repositionnement » par le biais d’une fragmentation de l’offre, qui repose davantage sur des produits dotés d’une plus forte valeur ajoutée. Ce qui explique la profusion de denrées aux étiquettes fantaisistes (« meilleur pour la santé », « meilleur pour la planète »), de produits estampillés « sans » (« sans sucre », « sans gluten », « sans conservateur »), et maintenant la nouvelle gamme du « marché interdit ».
Dans le cadre de ce repositionnement, Carrefour compte tout naturellement jouer la carte de la proximité. C’est-à-dire s’appuyer sur des fournisseurs locaux qui bénéficient encore d’une excellente réputation, quand les grandes marques de l’agro-industrie (Danone, Nestlé, Lactalis, Unilever, etc.) n’inspirent plus confiance.
Soi-disant davantage ancrés dans « le terroir », les adhérents de la Confédération paysanne incarnent l’image idéale pour ce nouveau positionnement. Ils répondent parfaitement aux attentes des nouveaux consommateurs citadins écolo-bobo, victimes de la Fabrique de la Peur qui tourne à plein régime avec son discours anxiogène sur l’alimentation. Sans surprise, Carrefour a donc impliqué le syndicat de Bagnolet pour mettre en place sa campagne sur le « marché interdit ». « Carrefour a demandé à des paysans confédérés de l’aider à formuler ses demandes qui sont ainsi tout à fait en accord avec les revendications de la Confédération paysanne », révèle ainsi un document interne du syndicat daté du 11 et 12 octobre 2017, auquel A&E a eu accès. Pour justifier cette étroite collaboration, le comité national de la Conf’ souligne que Carrefour a été l’un des premiers à opter pour la segmentation de l’offre : « Il a ainsi misé sur la filière bio puis sans-OGM, financé les travaux de Gilles-Eric Séralini et contribué à la victoire du moratoire. Aujourd’hui, il mise sur un marché “interdit” pour vendre à des consommateurs qui s’interrogent. » Tout y est parfaitement résumé ! Y compris la participation active de Carrefour à l’interdiction des OGM en France.
« L’opération Carrefour assure un débouché valorisant le travail de sélection de certains producteurs. Elle donnera peut-être des pistes à d’autres agriculteurs qui n’arrivent plus à vivre en vendant leurs légumes standardisés », poursuit le document signé par le comité national de la Conf’. « On voit bien que les clients réservent un très bon accueil à cette opération dans nos magasins », confirme pour sa part Philippe Bernard, directeur du Partenariat avec les PME et le monde agricole. Sauf que ces « légumes standardisés » décriés par la Conf’ sont précisément ceux produits selon des normes imposées par Carrefour, notamment à travers le référentiel de « bonnes pratiques agricoles » Global Gap qui exige l’usage de semences inscrites au Catalogue ! Un double langage qui irrite les professionnels. « Nous dénonçons vivement cette campagne, qui va à l’encontre des partenariats et actions engagés avec Carrefour depuis plusieurs années. Nous espérons que le changement à la tête du groupe Carrefour ne se traduira pas par une détérioration des relations avec le monde agricole et notre filière en particulier », s’indigne Jacques Rouchaussé, président de Légumes de France. A-t-il tort de s’inquiéter ? Pas sûr…
