L’Environmental Working Group, précurseur de la fabrique de la peur alimentaire

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Plusieurs médias français ont repris les éléments de langage de l’association américaine EWG. Balade au cœur du marketing de la peur mis en œuvre par le biobusiness

Au mois de mai, les revues Femme Actuelle et Science et Avenir ont chacune publié un article présentant un guide sur « les 12 fruits et légumes qui contiennent le plus de pesticides après lavage ». Mis à jour chaque année par l’association américaine Environmental Working Group (EWG), ce guide réunit deux listes : les « dirty dozen » (les « douze salopards »), à savoir les douze fruits et légumes non bio contenant le plus de résidus de pesticides, et les « clean fifteen », les quinze qui en contiennent le moins. Femme Actuelle souligne que, selon l’EWG, la consommation de résidus de pesticides « est néfaste pour l’organisme », tandis que Science et Avenir précise que l’association « s’est donné comme mission d’informer le public sur les moyens de vivre plus sainement ».

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EWG : précurseur de la Fabrique de la peur

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Si ce soudain intérêt pour des produits américains, qui ne se retrouvent jamais dans les assiettes des consommateurs français, apparaît franchement curieux, il est encore plus étrange que ni Sylvie Riou-Milliot pour S&A ni Aude Tixeront pour Femme Actuelle n’ait enquêté sur le pedigree de l’EWG. D’autant que les similitudes entre le discours de l’EWG et celui de l’association Générations Futures, bras armé du lobby du bio- business français, sont frappantes.

La success story de l’EWG

Fondée en 1993 par Ken Cook, un ancien directeur de communication du WWF, l’association EWG cible tous types de polluants, dont les polluants atmosphériques ou les substances chimiques présentes dans les cosmétiques. Tout comme Générations Futures qui, quoiqu’elle se focalise principalement sur les pesticides de synthèse, a lancé en 2018 sa campagne DÉSINTOX afin d’élargir son champ d’action à d’autres polluants chimiques. Mais surtout, les deux associations, plutôt que de se reposer sur le développement d’une base militante, ont en commun de privilégier les campagnes de communication choc destinées à convaincre l’opinion publique. Avec, il faut bien le dire, un succès incontestable, tant en France qu’aux États-Unis.

Concernant les pesticides, l’EWG a créé dès 1998 un site Internet – foodnews.org – dont le principe est simple : il suffit de choisir différents aliments composant un menu afin de connaître « quels pesticides susceptibles d’avoir été utilisés, sur la base des meilleures données disponibles du gouvernement fédéral ».

Ce soudain intérêt pour des produits américains, qui ne se retrouvent jamais dans les assiettes des consommateurs français, apparaît franchement curieux

On y trouve même un « Kid’s Corner » ! « Vous pouvez sélectionner une journée d’aliments pour un enfant de cinq ans ou moins et découvrir quels pesticides faisaient partie de la sélection, et si votre enfant a dépassé un niveau “sûr” d’insecticides toxiques », indique le site. Et, sponsors obligent, l’EWG conseille dans la foulée « d’acheter autant d’aliments biologiques que possible », les produits bio étant exclus du guide. En 2010, Générations Futures a repris la même recette avec la publication de son enquête « Menus toxiques », expliquant que ses « analyses montrent qu’en 24h, un enfant est susceptible d’être exposé, uniquement par son alimentation, à des dizaines de molécules chimiques soupçonnées d’être cancérigènes ou encore soupçonnées d’être des perturbateurs endocriniens ».

L’inventeur des tests anxiogènes

Mais la grande originalité de Ken Cook consiste à avoir mis au point, dès le début des années 2000, une forme de communication anxiogène par le biais de la réalisation d’analyses sanguines et urinaires visant à montrer la présence de résidus chimiques dans le corps humain.

Portant sur un échantillon ridicule de seulement 9 personnes, par conséquent sans aucune signification sanitaire, la première grande opération de communication, qui a eu lieu au début 2003, a pourtant fait mouche. Et pour cause : parmi les personnalités testées figuraient Ted Turner, le patron de CNN, et sa fille Laura Turner Seydel, ainsi que le célèbre journaliste américain Bill Moyers.

Cook avait en effet compris que la clé du succès résidait dans le choix de personnalités suffisamment médiatiques. Fabrice Nicolino, le compagnon de route de François Veillerette, s’en souvient parfaitement : « Cela a été un tournant dans ma réflexion », admet-il. Et il ne cache d’ailleurs pas son admiration pour le fondateur de l’EWG, Ken Cook. « Considéré aux États-Unis comme l’un des plus grands écologistes vivants, il est souvent comparé à Rachel Carson, l’auteur du Printemps silencieux », note le militant antipesticides.

La méthode de Cook a ensuite inspiré le WWF, qui l’a reproduite en décembre 2003, en procédant à l’analyse du sang de 47 personnes provenant de toute l’Europe, parmi lesquelles figuraient 39 membres du Parlement européen. Depuis lors, Générations Futures, Greenpeace et ensuite les Faucheurs Volontaires ont appliqué à tour de bras ce genre d’analyses, pratique qui a pris des dimensions nationales avec l’affaire grotesque des fameux glyphotests bidon, largement médiatisée par la journaliste Élise Lucet.

Une puissante organisation de lobbying

Aujourd’hui, l’EWG demeure incontestablement une organisation puissante. Elle bénéficie d’un budget de plus de 15 millions de dollars (plus de vingt-cinq fois supérieur à celui de Générations Futures), provenant principalement de diverses fondations privées sympathisantes de la cause environnementale, ainsi qu’un carnet d’adresses bien fourni du monde médiatique, notamment grâce à la fille de Ted Turner, Laura, qui assure un poste de directrice de l’association. On trouve également au sein du comité de direction de l’EWG la célèbre actrice Michelle Pfeiffer ainsi que plusieurs responsables de l’industrie de l’entertainment comme Suzan Bymel, qui a notamment produit Game of Thrones, ou encore le producteur Kim Rozenfeld, ancien responsable des fictions et documentaires chez Sony et Apple TV+.

Bref, l’association EWG est très bien implantée outre-Atlantique et maîtrise parfaitement tous les rouages de la communication, signant notamment des partenariats avec de nombreux peoples. Ainsi, en 2019, l’EWG a fait appel à la sœur de Kim Kardashian, Kourtney, spécialiste ès téléréalités qui totalise 92 millions d’abonnés sur Instagram, afin de mener des actions de lobbying sur les cosmétiques, tandis qu’au travers de sa structure baptisée « EWG Ac- tion Fund », l’association exerce son lobbying politique auprès des élus à Washington.

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Dès 2012, le journal The Hill, centré sur les affaires politiques et le Congrès, classait Cook comme l’un des « top lobbyistes » présents à Washington, lequel n’a jamais cessé d’être régulièrement invité dans les plus grands médias américains.

Un solide partenariat

Sans surprise, l’EWG a également conclu un solide partenariat avec le biobusiness, un marché qui pèse aux États-Unis plus de 55 milliards de dollars. Ken Cook a ainsi tissé des liens étroits avec l’association Organic Center, structure créée au début des années 2000 à l’initiative du principal organisme de lobbying bio outre-Atlantique, l’Organic Trade Association, qui représente pas moins de 9 500 business bio.

L’EWG a également conclu un solide partenariat avec le biobusiness, un marché qui pèse aux États-Unis plus de 55 milliards de dollars

En 2005, lorsqu’elle publie les résultats d’analyses sur la présence de polluants dans les cordons ombilicaux, l’EWG s’appuie sur la caution des pédiatres Alan Greene et Philip Landrigan, alors respectivement président de l’Organic Center et membre de son conseil d’administration. Ken Cook a aussi régulièrement collaboré avec le chercheur militant anti-OGM et antipesticides, son ami Charles Benbrook, véritable cheville ouvrière de l’Organic Center dans les années 2010.

À cette époque – plus précisément entre 2008 et 2013 –, Cook a en effet siégé au conseil d’administration de l’Organic Center, aux côtés de patrons d’entreprises bio comme Organic Valley ou encore Aurora Organic Dairy.

Enfin, Ken Cook entretient d’excellentes relations avec l’un des grands noms du biobusiness américain, l’écologiste Gary Hirshberg, dont la femme, Meg, est aujourd’hui membre du comité de direction de l’EWG.

Gary Hirshberg, Just Label It et Organic Voices

Le fondateur et président de Stonyfield Farm, leader américain des yaourts bio – entreprise acquise par Danone en 2004 puis revendue en 2017 à Lactalis pour un montant de 875 millions de dollars –, Gary Hirshberg, est intervenu financièrement en faveur de l’EWG dès 2003, au moment où l’association de Cook a publié son premier guide sur les fameux « dirty dozen ». Et il a continué par la suite à lui apporter son soutien financier.

En 2011, Hirshberg décide de lancer une nouvelle initiative, à laquelle l’EWG sera tout naturellement associée. « En 2011, j’ai profité de notre seizième année consécutive de croissance à deux chiffres. Mais cette année-là, j’ai aussi vu la luzerne génétiquement modifiée tolérante aux herbicides obtenir l’approbation de l’USDA », relate Hirshberg. Se sentant « vraiment alarmé par la progression des OGM », il décide d’agir : « J’ai alors pu constater que la communauté bio et environnementale n’allait pas mobiliser assez de pouvoir politique pour arrêter la déréglementation de cette technologie. Et en tant qu’homme d’affaires, j’ai réalisé que nous devions essayer de l’arrêter sur le marché. » D’où son idée de lancer une campagne en faveur d’un étiquetage des OGM. Il l’explique ainsi : « J’ai donc décidé de quitter mon rôle de PDG pour devenir le président de Stonyfield et de me concentrer sur la conduite de cette campagne avec le lancement de “Just Label It”. »

Il choisit de placer cette campagne sous l’égide d’une association qu’il a fondée et préside, à savoir Organic Voices (Voix Bio). C’est à ce moment- là que Ken Cook rejoint le conseil d’administration d’Organic Voices.

Le lobbying anti-OGM

Depuis cette date, Hirshberg n’a cessé de jouer de son influence afin d’imposer l’étiquetage des OGM. Y compris lors de la dernière campagne présidentielle américaine. D’après des échanges de mails que le New York Times s’est procurés dans le cadre du FOIA (loi relative à la liberté d’information), il a été établi que Stonyfield Farm a payé le Dr Benbrook au moins à deux reprises pour se rendre à Washington faire du lobbying contre une interdiction fédérale émise sur l’étiquetage OGM.

Ces échanges ont également révélé qu’en mai 2015, Gary Hirshberg a adressé des mails à Charles Benbrook et au pédiatre Philip Landrigan, afin de les remercier d’avoir participé à la campagne pour l’étiquetage OGM, ainsi qu’à une réunion de travail avec Walmart, le premier groupe mondial de grande distribution généraliste, dont le chiffre d’affaires s’élève à plus de 450 milliards de dollars. Cette réunion s’est tenue tout juste trois mois avant que Benbrook et Landrigan cosignent dans le New England Journal of Medicine un article intitulé « GMOs, Herbicides, and Public Health », dans lequel les deux auteurs, qui ont déclaré n’avoir aucun conflit d’intérêts, dénoncent le poids des OGM et des pesticides dans la santé publique. Et ce n’est pas tout…

Hillary Clinton sous influence

Selon certaines révélations émanant de WikiLeaks, Hirshberg a clairement été à la manœuvre pour influencer la candidate démocrate à la présidentielle, Hillary Clinton, dont il était alors un partisan convaincu. « Hirshberg a servi de “collecteur” de dons pour sa campagne – il a récolté un peu plus de 600 000 dollars pour la campagne de Clinton », a ainsi révélé le maga- zine américain Mother Jones.

Par des échanges de mails qui ont fuité, il apparaît également que, parallèlement à ses services de foundaiser, Hirshberg a incité, avec succès, le directeur de campagne John Podesta à obtenir de la candidate un soutien à l’étiquetage obligatoire des OGM, qui s’est concrétisé par un tweet d’Hillary Clinton à la date du 16 mars 2016. Hirshberg a alors envoyé le mail suivant à Podesta : « Merci pour le rôle que vous avez pu jouer dans cette affaire », auquel Podesta a aussitôt répondu : « Merci Gary ! C’est grâce à vos premiers mails sur ce su- jet que nous avons mis la machine en marche et produit ce tweet.»

Organic Voices, la voix du bio

Mais la principale raison d’être d’Organic Voices consiste à réaliser des campagnes de marketing et de communication pour promouvoir le bio. Scott Faber, son directeur exécutif, par ailleurs vice-président de l’EWG, le clame haut et fort: « Nous voulons voir ce secteur se développer. » En 2018, Organic Voices rejoint ainsi le projet de l’Organic Trade Association, baptisé « GRO Organic » (acronyme de Generate Results and Opportunity for Organic) pour participer à la stratégie de communication du biobusiness.

Selon certaines révélations émanant de WikiLeaks, Hirshberg a clairement été à la manœuvre pour influencer la candidate démocrate à la présidentielle, Hillary Clinton

De son côté, le patron de Stonyfield a une idée bien précise en tête : uniformiser la communication autour d’un seul message. À savoir mettre au point les éléments de langage nécessaires pour convaincre les consommateurs des bienfaits du bio. « En tant que vétéran de l’industrie, Hirshberg déclare qu’après avoir passé en revue les points de vue des consommateurs et après de nombreuses discussions avec des chercheurs et des responsables marketing de marques biologiques, la principale conclusion est simplement que la première raison pour laquelle les gens se tournent vers le bio est d’éviter les produits chimiques », note le site New Hope Network.

Et Hirshberg confirme: « L’objectif d’Organic Voices est simple : nous pouvons dissiper la confusion des consommateurs en nous mettant tous d’accord sur un ensemble de messages clairs et succincts qui nous unifient tous. » D’où la création d’une coalition nouvelle, réunissant Organic Trade Association, Organic Voices et Organic Center, soutenue par quelque 150 entreprises, afin de condenser « un ensemble de messages prioritaires » en une ligne de choc qui se résume ainsi : « La façon la plus simple de protéger votre famille contre l’exposition aux toxines est d’utiliser des produits biologiques. » Et de marteler : « Éviter des toxines est le message clé que la grande majorité des consommateurs doivent et veulent connaître. Les produits locaux, sans OGM, équitables et sans cruauté ne peuvent pas faire cela. Mais le terme “biologique” en- globe toutes ces allégations et bien plus encore. » Ce projet a ensuite pris corps avec la naissance du site onlyorganic.org (« seulement bio ») et le lancement de la campagne « Skip the Chemicals » (« Évite les produits chimiques »). À savoir tout cela, on acquiert la certitude que les communicants du biobusiness français, comme Nicolino et Veillerette, n’ont rien inventé : ces militants antipesticides suivent en effet scrupuleusement la stratégie conçue par Cook et Hirshberg, usant, à la virgule près, des mêmes éléments de langage…

Sources :

  • Sylvie Riou-Milliot, «Les “dirty dozen”, les 12 aliments les plus riches en pesticides», sciencesetavenir.fr, 15 mai 2020.
  • Aude Tixeront, « La liste des Dirty Dozen 2019 : les 12 fruits et légumes les plus contaminés par des pesticides », femmeactuelle.fr, 25mars 2020
  • Fabrice Nicolino, Un empoisonnement universel, Les Liens qui libèrent, 2014.
  • EWG, Annual Report, 2018.
  • « Scientists’ and Pediatricians’ Statement on EWG Study of Industrial Chemicals in Umbilical Cord Blood », ewg.org, 8 juillet 2005.
  • Melody Meyer, « Gary Hirshberg reflects on GMO Labeling, Political Activism and Why He’s So Involved », organicmattersblog.com, 10 avril2018.
  • Eric Lipton, « Food Industry Enlisted Academics in G.M.O. Lobbying War, Emails Show », nytimes.com, 5 septembre 2015.
  • Tom Philpott, « Hillary Clinton Is in Thrall to America’s Yogurt Overlord », motherjones.com, 12 octobre 2016.
  • « Organic community steps up for the future of organic », newhope.com, 7 mars 2019.
  • Nancy Coulter-Parker, « Organic Voices hopes to unify industry message in 2020 », newhope.com, 11 février 2020.
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